Logo ontwerp: de briefing (III)

De doelgroep voor het logo

Al lang vóór de briefing is -bijv. in het communicatieplan- al duidelijk geworden wie je met het logo wilt aanspreken. Nu is het zaak dat aan de logo ontwerpers duidelijk te maken. Hier een soort hulp-checklistje:

• Beschrijf de gekozen doelgroep (visualiseer bijv. een meneer of mevrouw, meisje of jongen)
• Geef de relatie aan van de doelgroep met je bedrijf of product (zijn het potentiële kopers, distributeurs, toeleveranciers, beslissers bij overheden etc.)
• Maak duidelijk hoe ze tegen je bedrijf, product, dienst aankijken
• Zet op een rij welke bedrijfs- of product-eigenschappen je belangrijk vindt voor de doelgroep
• Het lijkt hetzelfde, maar is wezenlijk wat anders: geef aan welke eigenschappen de doelgroep zelf belangrijk vindt
• Omschrijf de belangrijkste drijfveren van de doelgroep: kostenbesparing, tijdbesparing, gemak, uitstraling, gezondheid, trendsetten etc.

Doelen voor het logo

Het komt het ontwerp ten goede wanneer je van tevoren helder krijgt wat je met het logo wilt bereiken. In grote lijnen komt dat meestal neer op:

• een grotere herkenbaarheid;
• een groter onderscheid met de concurrentie;
• een sterkere voorkeur voor het merk/bedrijf/product (door een bepaalde uitstraling te creëren).

Maar voor de grafisch ontwerper werkt het beter wanneer je die doelen nog wat specifieker maakt. Zo kun je aangeven wát er herkenbaar moet zijn: een groep producten, het moederbedrijf, het product zelf. Of je kunt omschrijven welk onderscheid met de concurrenten het logo voorál moet uitdragen. Of welke uitstraling het logo moet bevorderen. Een paar voorbeelden van wat beter omschreven logo-doelen:

Voorbeelden van 'Herkenbaarheid' als logo-doel

• Het logo moet het merkbewustzijn van een bestaand product vergroten door een consequent en vaak aanwezig te zijn en door een goede herkenbaarheid.
• Het logo moet de herkenbaarheid vergroten door te voorzien in een 'paraplu-logo' voor een groep van overeenkomende activiteiten, producten of diensten

Voorbeelden van 'Onderscheid' als logo-doel

• Het logo moet de spontane merkbekendheid vergroten ('aan welk merk denkt u bij 'wasmiddelen' / 'touroperators' o.i.d...').
• Het logo moet een aantal kerneigenschappen van het bedrijf of product voor het voetlicht brengen (gebruiksgemak, garantie, lange levensduur, snelheid, uit eigen regio, etc.).
• Het logo moet extra aandacht trekken voor een nieuw bedrijf of product.

Voorbeelden van 'Merkvoorkeur' als logo-doel

• Het logo moet een bepaald imago bevorderen (integer, marktleider, underdog, betrokken, professioneel, betrouwbaar, goedkoop, veelzijdig, trouw, groen, overleg-gericht etc.).
• Het logo moet voor een sterkere koppeling zorgen van bepaalde emoties aan het merk.
• Het logo moet de merktrouw vergroten

De valkuil voor bijna iedere opdrachtgever is dat hij/zij ál die doelen wil bereiken. Maar dat betekent alleen maar dat het doel eigenlijk nog niet helder is. Logisch dat de logo ontwerper dan ook niet weet waar hij of zij precies op moet mikken. Probeer dus één hoofddoel te formuleren. Dat voorkomt een krachtenloos, verwaterd logo.