Logo ontwerp: de briefing (II)

Een logo ontwerpen begint bij de corporate identity

Een logo ontwerpen is vaak een behoorlijk proces. Een proces ook dat makkelijk kan ontsporen. De belangrijkste garantie daartegen is een goede briefing en cruciaal daarin is het helder worden van de corporate identity, het geheel van kenmerken van een bedrijf of organisatie. Als de ontwerper die niet kristalhelder voor ogen heeft, wordt dat pijnlijk merkbaar tegen de tijd dat hij of zij vol trots de logo-concepten op tafel legt.

Het valt echter niet mee om zo'n corporate identity in een paar zinnen uit de doeken te doen. In praktijk vergt het heel wat praten voor de ontwerper een goed beeld heeft van het bedrijf, het product of de dienst waarvoor het logo de visuele identiteit zal gaan vormen. Hoe draag je die corporate identity nu over: een paar tips en aandachtspunten.

Algemene tips voor de opdrachtgever

• De ontwerper heeft tijd nodig om de corporate identity als het ware op te zuigen. Respecteer dat en beëindig de briefing dan ook pas wanneer alle onduidelijkheden opgehelderd zijn.
• Geef de logo designer de ruimte om op zijn/haar eigen manier die corporate identity in beeld te krijgen. Elke ontwerper heeft daar weer een andere manier voor. Zorg dus dat de briefing geen eenrichtingsverkeer is.
• Sterker nog, word niet ongeduldig wanneer een grafisch ontwerper door blijft vragen over de corporate identity, doel, doelgroep en boodschap. In dat geval zit je namelijk met een professional aan tafel die naast ontwerpkwaliteiten ook gevoel voor marketing heeft.
• Laat beide 'partijen' de eigen agenda in de gaten houden, zodat beslist alle noodzakelijke punten aan bod komen.
• Voorkom dat de briefing later een eigen leven gaat leiden: zet alle punten op papier. Dat geeft een gezamenlijke basis voor de latere discussie over de bedachte concepten en geeft de designer een houvast om tijdens het ontwerpproces op terug te grijpen.
• Zorg dat degene die uiteindelijk de beslissing neemt over het logo bij de briefing aanwezig is.
• Beperk je tot wat relevant is voor de graphic designer. Geef niet meer info dan nodig is om een beeld te schetsen van je bedrijf, product en communicatie. De briefing duurt dan al lang genoeg. Een overdosis informatie vertroebelt het beeld alleen maar.

Specifieke aandachtspunten voor de briefing

Om de corporate identity (rond het product) duidelijk te maken, zou ik de volgende punten in de briefing aan bod laten komen.

• Wat is de essentie van het bedrijf en de aangeboden diensten/producten? Wat zijn de sterke en zwakke punten?
• Hoe ziet de markt eruit rondom het bedrijf/het product/de dienst? Welke kansen liggen er, wie zijn de concurrenten (hoe zien hun logo's eruit), wat is hun 'boodschap'?
• Wat zijn de voor het logo belangrijke marketing-, communicatie- of PR-doelen?
• Welke doelgroepen moet het logo aanspreken?
• Op wat voor manier worden die doelen bij die doelgroepen nagestreefd?
• Welke positionering streeft het bedrijf na (zelf of met het product)?
• Hoe kijkt de doelgroep aan tegen het bedrijf of product en welk imago zou je eígenlijk willen hebben?
• Hoe ziet de rest van de communicatiemiddelen eruit en hoe bevallen die?

Binnenkort wat uitgebreidere aandacht voor:

• de doelgroepen en doelen in de briefing voor een logo ontwerp;
• de boodschap van het logo.