Een logo ontwerpen

De toepassingen van het company logo

De briefing moet duidelijk maken hoe het logo gebruikt gaat worden. Denk aan toepassingen zoals:

• stationery zoals business cards, briefpapier, enveloppen, stickers, memovellen, fax-vellen e.d.
• pr- en informatiemateriaal zoals brochures, folders, offertemappen, nieuwsbrieven, jaarverslag, relatiegeschenken, textiel, formulieren e.d.
• reclame-toepassingen zoals auto-reclame, advertenties, vlaggen, spandoeken, billboards e.d.
• digitaal materiaal zoals een website, banners, een e-mail stramien e.d.
• de inrichting van de bedrijfsruimte, van balie tot mokken, van muurkleuren tot bewegwijzeringsbordjes
• bedrijfskleding

Kleurgebruik in het bedrijfslogo

Maak afspraken over het kleurgebruik in het company logo. Enkele aandachtspunten:

• Zijn er bestaande bedrijfskleuren?
• Heeft de opdrachtgever bepaalde kleuren in gedachten. Zo ja, welke en waarom precies?
• Geef aan in welke gevallen het logo in zwart/wit gereproduceerd moet worden (denk aan faxen, relatiegeschenken, zwart/wit advertenties e.d.).
• Zijn er budgetoverwegingen die het kleurgebruik beïnvloeden? Heeft bijv. een tweekleuren-logo de voorkeur boven full colour werk?
• Moet de ontwerper rekening houden met kleurreproductie op beeldschermen? Betekent dat bijv. beperkingen t.a.v. Pantone-kleuren of full colour gebruik?
• Stelt de reproductie in een aantal gevallen eisen aan de kleurkeuze of het gebruik van bepaalde kleurenstandaards? Moeten kleuren bijv. kleurgetrouw op muren, auto's, polyester etc. gereproduceerd worden?

Voorbeelden van mooie logo's

Het is voor de ontwerper verhelderend wanneer de opdrachtgever wat voorbeelden laat zien van logo's die hem of haar aanspreken, maar wel inclusief toelichting waarom. Ook dat helpt de logo ontwerper een beeld te vormen van het bedrijf.

Het beschikbare budget

In de briefing moet duidelijk worden hoeveel de logo-ontwerpen mogen kosten. Wanneer de ontwerper/het communicatiebureau etc. ook voor een aantal toepassingen moet zorgen (vaak visitekaartje, briefpapier en enveloppen), moet ook het budget daarvoor bekend zijn. En zijn er nog andere budgettaire overwegingen ('s.v.p. alles zo low budget mogelijk', 'graag full colour druk vanwege onze reeks huispublicaties' etc.) dan moeten deze uiteraard ook aan bod komen.

Werkafspraken logo design

Tot slot is het handig om tijdens de briefing afspraken te maken over:

• het aantal te presenteren logo-ontwerpen;
• de tijdplanning
• de presentatievorm (papier of beeldscherm, welke communicatiedragers, hoever uitgewerkt);
• het mogelijke aantal revisie-fases;
• de betaling;
• de besluitvorming rond het logo-ontwerp.

Het logo ontwerp en de boodschap

Als in de briefing voldoende duidelijk is welk doel het logo moet nastreven en bij wie, wordt het tijd voor de boodschap: wat moet het logo 'zeggen'.

Wat wordt de logo-boodschap

Wat zijn de argumenten die je via het logo gaat aandragen om een bepaald imago te bereiken? Stel dat je bij je klanten een beeld van betrouwbaarheid wilt creëren, hoe ga je ze dan overtuigen? Wordt je boodschap:

• wij zijn uiterst efficiënt;
• wij zijn super-klantvriendelijk;
• wij bestaan al x jaar;
• onze garantie is ongeëvenaard;
• wij reageren binnen een uur op e-mails;
• etc.

De keuze die de opdrachtgever hier maakt is in de praktijk voor de graphic designer(s) doorslaggevend. Dit wordt de kern van het ontwerp en straks hét beoordelingscriterium voor concepten. De boodschap is wat het logo vertelt over je bedrijf, product of dienst. Waar moet je als doelgroep-lid het eerst aan denken wanneer je het logo ziet?

Maak logo-boodschap zo concreet mogelijk

De boodschap is meestal: je hoofdargument om bij je belangrijkste doelgroep je primaire doel te bereiken. Dus niet: 'wij bieden u pas echt breedband-internet', maar: 'wij bieden het goedkoopste ADSL-internetpakket voor hardcore gamers'. Bij die laatste boodschap snapt de ontwerper waar het om gaat. Geen onduidelijkheden meer, geen vaagheden: opdrachtgever en logo designer zitten op één spoor!

Logo ontwerp is resultaat denkproces

De boodschap komt niet uit de lucht vallen. Die is het resultaat van een heel denkproces over doelen, doelgroepen en strategieën. Dat proces is binnen bedrijven meestal vastgelegd in een (marketing)communicatieplan / promotieplan. Mocht je bijvoorbeeld als starter nog niet zo'n communicatieplan hebben: geen probleem. Zolang je jezelf maar wel deze vragen stelt:

• wat is voor mij de belangrijkste doelgroep;
• wat wil ik bij hen bereiken;
• wat is mijn belangrijkste argument om bij hen dat doel te bereiken.

Soms zul je de antwoorden kant-en-klaar hebben, soms moet je er nog naartoe groeien. Maar hoe helderder je op die vragen antwoord kan geven, hoe overtuigender je logo zal zijn. Formuleer dan ook als het kan de boodschap in één pakkende zin. Een zin die pakkend duidelijk maakt wat jou onderscheidt van de concurrentie en wat je doelgroep aan jouw bedrijf/product heeft.

Mocht je nu zuchten om al dit voorbereidende werk, wees dan gerust: als je eenmaal de boodschap helder hebt, zit pakweg driekwart van het proces erop en stoom je af op precies dát logo ontwerp dat je nodig hebt!

De doelgroep voor het logo

Al lang vóór de briefing is -bijv. in het communicatieplan- al duidelijk geworden wie je met het logo wilt aanspreken. Nu is het zaak dat aan de logo ontwerpers duidelijk te maken. Hier een soort hulp-checklistje:

• Beschrijf de gekozen doelgroep (visualiseer bijv. een meneer of mevrouw, meisje of jongen)
• Geef de relatie aan van de doelgroep met je bedrijf of product (zijn het potentiële kopers, distributeurs, toeleveranciers, beslissers bij overheden etc.)
• Maak duidelijk hoe ze tegen je bedrijf, product, dienst aankijken
• Zet op een rij welke bedrijfs- of product-eigenschappen je belangrijk vindt voor de doelgroep
• Het lijkt hetzelfde, maar is wezenlijk wat anders: geef aan welke eigenschappen de doelgroep zelf belangrijk vindt
• Omschrijf de belangrijkste drijfveren van de doelgroep: kostenbesparing, tijdbesparing, gemak, uitstraling, gezondheid, trendsetten etc.

Doelen voor het logo

Het komt het ontwerp ten goede wanneer je van tevoren helder krijgt wat je met het logo wilt bereiken. In grote lijnen komt dat meestal neer op:

• een grotere herkenbaarheid;
• een groter onderscheid met de concurrentie;
• een sterkere voorkeur voor het merk/bedrijf/product (door een bepaalde uitstraling te creëren).

Maar voor de grafisch ontwerper werkt het beter wanneer je die doelen nog wat specifieker maakt. Zo kun je aangeven wát er herkenbaar moet zijn: een groep producten, het moederbedrijf, het product zelf. Of je kunt omschrijven welk onderscheid met de concurrenten het logo voorál moet uitdragen. Of welke uitstraling het logo moet bevorderen. Een paar voorbeelden van wat beter omschreven logo-doelen:

Voorbeelden van 'Herkenbaarheid' als logo-doel

• Het logo moet het merkbewustzijn van een bestaand product vergroten door een consequent en vaak aanwezig te zijn en door een goede herkenbaarheid.
• Het logo moet de herkenbaarheid vergroten door te voorzien in een 'paraplu-logo' voor een groep van overeenkomende activiteiten, producten of diensten

Voorbeelden van 'Onderscheid' als logo-doel

• Het logo moet de spontane merkbekendheid vergroten ('aan welk merk denkt u bij 'wasmiddelen' / 'touroperators' o.i.d...').
• Het logo moet een aantal kerneigenschappen van het bedrijf of product voor het voetlicht brengen (gebruiksgemak, garantie, lange levensduur, snelheid, uit eigen regio, etc.).
• Het logo moet extra aandacht trekken voor een nieuw bedrijf of product.

Voorbeelden van 'Merkvoorkeur' als logo-doel

• Het logo moet een bepaald imago bevorderen (integer, marktleider, underdog, betrokken, professioneel, betrouwbaar, goedkoop, veelzijdig, trouw, groen, overleg-gericht etc.).
• Het logo moet voor een sterkere koppeling zorgen van bepaalde emoties aan het merk.
• Het logo moet de merktrouw vergroten

De valkuil voor bijna iedere opdrachtgever is dat hij/zij ál die doelen wil bereiken. Maar dat betekent alleen maar dat het doel eigenlijk nog niet helder is. Logisch dat de logo ontwerper dan ook niet weet waar hij of zij precies op moet mikken. Probeer dus één hoofddoel te formuleren. Dat voorkomt een krachtenloos, verwaterd logo.

Een logo ontwerpen begint bij de corporate identity

Een logo ontwerpen is vaak een behoorlijk proces. Een proces ook dat makkelijk kan ontsporen. De belangrijkste garantie daartegen is een goede briefing en cruciaal daarin is het helder worden van de corporate identity, het geheel van kenmerken van een bedrijf of organisatie. Als de ontwerper die niet kristalhelder voor ogen heeft, wordt dat pijnlijk merkbaar tegen de tijd dat hij of zij vol trots de logo-concepten op tafel legt.

Het valt echter niet mee om zo'n corporate identity in een paar zinnen uit de doeken te doen. In praktijk vergt het heel wat praten voor de ontwerper een goed beeld heeft van het bedrijf, het product of de dienst waarvoor het logo de visuele identiteit zal gaan vormen. Hoe draag je die corporate identity nu over: een paar tips en aandachtspunten.

Algemene tips voor de opdrachtgever

• De ontwerper heeft tijd nodig om de corporate identity als het ware op te zuigen. Respecteer dat en beëindig de briefing dan ook pas wanneer alle onduidelijkheden opgehelderd zijn.
• Geef de logo designer de ruimte om op zijn/haar eigen manier die corporate identity in beeld te krijgen. Elke ontwerper heeft daar weer een andere manier voor. Zorg dus dat de briefing geen eenrichtingsverkeer is.
• Sterker nog, word niet ongeduldig wanneer een grafisch ontwerper door blijft vragen over de corporate identity, doel, doelgroep en boodschap. In dat geval zit je namelijk met een professional aan tafel die naast ontwerpkwaliteiten ook gevoel voor marketing heeft.
• Laat beide 'partijen' de eigen agenda in de gaten houden, zodat beslist alle noodzakelijke punten aan bod komen.
• Voorkom dat de briefing later een eigen leven gaat leiden: zet alle punten op papier. Dat geeft een gezamenlijke basis voor de latere discussie over de bedachte concepten en geeft de designer een houvast om tijdens het ontwerpproces op terug te grijpen.
• Zorg dat degene die uiteindelijk de beslissing neemt over het logo bij de briefing aanwezig is.
• Beperk je tot wat relevant is voor de graphic designer. Geef niet meer info dan nodig is om een beeld te schetsen van je bedrijf, product en communicatie. De briefing duurt dan al lang genoeg. Een overdosis informatie vertroebelt het beeld alleen maar.

Specifieke aandachtspunten voor de briefing

Om de corporate identity (rond het product) duidelijk te maken, zou ik de volgende punten in de briefing aan bod laten komen.

• Wat is de essentie van het bedrijf en de aangeboden diensten/producten? Wat zijn de sterke en zwakke punten?
• Hoe ziet de markt eruit rondom het bedrijf/het product/de dienst? Welke kansen liggen er, wie zijn de concurrenten (hoe zien hun logo's eruit), wat is hun 'boodschap'?
• Wat zijn de voor het logo belangrijke marketing-, communicatie- of PR-doelen?
• Welke doelgroepen moet het logo aanspreken?
• Op wat voor manier worden die doelen bij die doelgroepen nagestreefd?
• Welke positionering streeft het bedrijf na (zelf of met het product)?
• Hoe kijkt de doelgroep aan tegen het bedrijf of product en welk imago zou je eígenlijk willen hebben?
• Hoe ziet de rest van de communicatiemiddelen eruit en hoe bevallen die?

Binnenkort wat uitgebreidere aandacht voor:

• de doelgroepen en doelen in de briefing voor een logo ontwerp;
• de boodschap van het logo.

Eerst een paar opmerkingen vooraf.

Logo-ontwerp bepaalt het oordeel

Mensen die elkaar voor het eerst ontmoeten bepalen instinctief in die eerste paar sekonden wat ze van de ander vinden. Dat oordeel ligt dan meestal voor tijden vast. Bij producten/diensten/bedrijven is dat niet anders. Die eerste kennismaking is dan vaak een folder, een mailing, een poster o.i.d. In dat kennismakingsproces, in die eerste beoordeling, speelt de vormgeving een cruciale rol. Vooral het logo kan heel sterk het beeld bepalen: 'dit is een professioneel bedrijf; dat niet'. Juist door z'n subtiele, gevoelsmatige, instinctieve werking, kan het het effect van een offerte of mailingbrief versterken of tenietdoen.

Een logo ontwerpen is teamwerk

Het is in mijn ogen duidelijk: een logo ontwerpen is geen taak alleen voor de logo designer. Logo design is teamwerk, waarbij grafisch ontwerper en opdrachtgever sámen het team zijn. De opdrachtgever moet voorwerk verzetten dat uiteindelijk het succes van het logo ontwerp zal bepalen. Zo moet hij of zij in í­eder geval van tevoren al duidelijk krijgen:

• wat de marketing- en communicatiedoelen zijn;
• wat de consument aan jouw dienst of product heeft en waarom hij/zij nou juist voor jouw dienst of product moet kiezen;
• op wie je je als opdrachtgever vooral richt: zijn dat mogelijke kopers, distributeurs, vaste klanten, toeleveranciers, intermediairen enzovoort;
• wat zijn de kenmerken van die doelgroepen (leeftijd, geslacht, ethnische groep, opleiding, kennis, houding, gedrag etc.).

Logo ontwerp is samenvatting in één statement

Een logo ontwerp vat een heel bedrijf of een hele organisatie (dus activiteiten, producten, bedrijfsfilosofie enz.) in één statement samen. Dat 'statement' plak je vervolgens op iedere communicatie-uiting. Zo bekeken is het niet meer dan logisch dat een succesvol logo-design een teamprestatie is en niet het werk van een enkele grafisch vormgever alleen.

In een volgende bijdrage ga ik concreter op de briefing in en met name op een punt waarover de briefing geen enkele vaagheid mag laten bestaan: de corporate identity. Ofwel: wat kenmerkt een bedrijf of organisatie en wat moet daarvan merkbaar zijn in het logo ontwerp?

Een geslaagd logo ontwerp: wat is dat?

Briefing logo ontwerp

• De corporate identity als vertrekpunt
• Doelgroep, doel en boodschap
• De richtlijnen voor company logos (toepassingen, kleur, budget etc.)
• De evaluatie van het logo-ontwerp